Sportfans hinterfragen Sponsoren-Deals durchaus kritisch, sodass die Öffentlichkeitswirkung nach hinten losgehen kann. Das zeigen aktuelle Studien eines dreiköpfigen internationalen Forscherteams.
"Ein Unternehmen muss sich überlegen, wer es in Bezug auf das Team und die Sportart ist", mahnt Christof Backhaus, Marketingprofessor an der Aston University. Gerade internationale Sponsoren stossen leicht auf Ablehnung, wenn es keinen ersichtlichen echten Bezug gibt, sondern offenbar nur ums Geld geht.
Nähe macht verbunden
Das Team hat in einer Studie Konsumenten-Reaktionen auf 44 Sponsoren-Deals im deutschen Fussball analysiert. In einer zweiten haben sie Fan-Meinungen zu einem fiktiven Sponsoren-Deal für die Handball-Liga erfasst. "Unsere Studien sollten verständlich machen, wie sich Kommunikation auswirkt, die an sich auf den Konsumenten abzielt", erklärt Bettina Cornwell, Marketingprofessorin an der University of Oregon.
Dabei hat sich gezeigt, dass Deals mit hohen Summen und geografisch fernem Sponsor meist als Zeichen kalten Sponsoren-Kalküls interpretiert werden. Fans hinterfragen, ob der Deal passt und wirklich Unterstützung zeigt oder einfach nur unterm Strich gewinnorientiert ist.
Bei Unternehmen aus der Region glauben Fans eher an echte Verbundenheit des Sponsors mit dem Verein oder dem Sport. Demnach werden Deals positiv bewertet. Langzeit-Deals mit Unternehmen aus der Region oder dem Land entsprechen den Studien zufolge den Fan-Erwartungen. Das Publikum rechnet dabei mit Sponsoren-Treue auch in sportlich schlechten Zeiten.
Einer der auffallendsten Unterschiede zwischen Fussball- und Handballstudie war, dass Fans bei letzterem eher Verständnis für hohe Sponsorenzahlungen haben. In der weniger breitenwirksamen Sportart wird das offenbar als Beitrag zu deren Erhalt gewertet.
Kommunikation ist alles
Damit ein Sponsoren-Deal vom Publikum auch gut aufgenommen wird, ist also die richtige Kommunikation entscheidend. "Der Verein muss eine Geschichte darüber erzählen, in welcher Form ein Sponsor für das Team, den Markt und die Region wichtig ist", erklärt David Woisetschläger, Professor für Dienstleistungsmanagement an der TU Braunschweig.
Wichtig sei zu kommunizieren, wie das Geld aus dem Deal verwendet wird und warum das ein echter Vorteil ist. Besonders internationale Sponsoren sind indes gefordert, der Öffentlichkeit klarzumachen, wie sie für ein Team relevant sind, betont Backhaus. Sonst glauben Fans eher an einen Deal des Geldes wegen, ohne echte Beziehung.
Katastrophen-Vorbild
Den Anstoss zur aktuellen Arbeit gab der 2012 geschlossene Sieben-Jahres-Deal zwischen Chevrolet und Manchester United (ManU), den von Beginn an viele kritisch sahen. "Es ging nicht um Fussball-Sponsoring durch einen Autobauer, das ist durchaus gängig", betont Cornwell. Doch ein US-Autobauer und ein britischer Klub waren eine seltsame Mischung. Auch hat die Struktur des Deals viel Kritik geerntet und den dafür verantwortlichen GM-Manager den Job gekostet.
Für den Konzern ist ausser Spesen nicht viel gewesen. Bereits 2013 wurde der Rückzug der Marke Chevrolet aus dem Grossteil Europas beschlossen. ManU war indes kein so toller Werbeträger. Denn die Fussballer wollten keine Chevys fahren und waren auch sportlich nicht ganz auf der Höhe. Seit dem Meistertitel in der Saison 2012/13 hat der Verein es nur einmal geschafft, sich direkt für die Gruppenphase der werblichen Königsklasse Champions League zu qualifizieren - und das nicht über die englische Liga, sondern nur durch den Triumph in der Europa League vor zwei Wochen.
Artikelfoto: Mic (CC BY 2.0)