Ein Spot, in dem halbnackte Models zur Zeile "Fancy a pair?" ("Lust auf ein Paar?") für Schuhe werben, ging der britischen Advertising Standards Authority (ASA) zu weit. Der Branchenregulator hat die Werbung von Goodwin Smith als sexistisch und entwürdigend gegenüber Frauen eingestuft. Sie solle nicht weiter gezeigt werden. Dem Unternehmen zufolge stelle die Kampagne freilich nur eine Fantasie dar und wolle Frauen gar nicht herabwürdigen; sie sei sogar mehrheitlich von Frauen produziert worden.
Unterwürfige Models
Bei der ursprünglich im August gelaufenen Kampagne gab es eine reguläre Version mit Models in Unterwäsche sowie eine als explizit deklarierte, textilfreiere Fassung, die per E-Mail und auf sozialen Medien verteilt wurde. Speziell diese hat die Gemüter erregt. Denn in einer Szene bekommt beispielsweise eine Frau auf Knien Geldscheine ins Gesicht geschossen. An anderer Stelle hält sich ein Model zwei Schuhe vor die sonst unbedeckten Brüste, mit der an dieser Stelle recht zweideutigen übergeblendeten Zeile "Lust auf ein Paar?" Bei der ASA sind daher neun Beschwerden eingegangen, auf die der Branchenregulator nun reagiert hat.
Die Werbung sei "sexistisch, entwürdigend gegenüber Frauen, und Frauen objektifizierend", so die ASA. Sie fordert, dass der Spot nicht weiter gezeigt wird. Unter anderem stösst sich der Regulator an der oft unterwürfigen Position, die Frauen in dem Spot einnehmen. Das sieht die ASA auch darin bestätigt, dass die Herren im Spot stets voll bekleidet bleiben, die weiblichen Models aber lediglich Unterwäsche oder gar nur fleischfarbene Höschen tragen. Der Regulator geht davon aus, dass die Werbung "ernsthaften und weit verbreiteten Anstoss" errege. Goodwin Smith möge in Zukunft Werbung "sozial verantwortlich" gestalten und Frauen nicht objektifizieren.
"Heiteres Fantasie-Konzept"
Der Herrenschuhanbieter hält dem laut "BBC" entgegen, dass der Spot ein "heiteres Fantasie-Konzept für Männer" und definitiv nicht dazu gedacht sei, Frauen zu entwürdigen. Zudem betont Goodwin Smith, dass die explizite Version des Spots ja nur über Plattformen vertrieben wurde, auf denen sich Nutzer aktiv dafür entscheiden, diesen anzusehen.
"Ironischerweise bestand die Mehrheit des Produktionsteams, welches das Video erstellt hat, aus Frauen", betont der Schuhhersteller ferner. Das galt freilich sogar für 100 Prozent der Models in Unterwäsche - aber soweit, das als Argument zu bemühen, ging Goodwin Smith dann doch nicht. Goodwin Smith selbst hat bereits alle Versionen des Spots aus seinem YouTube-Kanal gelöscht. Bei der verantwortlichen Agentur Tim Marner war zu Redaktionsschluss noch eine Fassung online.
Artikelfoto: Screenshot/YouTube